Porque creemos que DEBES leerla, una entrevista a Grant McCracken

Grant

|Por Luz Yalj | La siguiente entrevista fue realizada por Sean MacPhedran, Group Planning Director en Fuel, la empresa desarrolladora de videojuegos, y publicada en el pasado mes de Mayo. ¿Por qué te la traemos? Un hallazgo de Travelista para empezar a comprender la importancia del estudio sociológico en una estrategia de mercadeo de marca y producto. Y para dejar de idolatrar el concepto de “big data” antes de que la moda enceguezca aquello que realmente importa: somos fervientes convencidos de que el “big data” sin el “small data” sociocultural, no sirve de nada.

A continuación, entonces, transcribimos traducida la entrevista en cuestión:

En 2006, tuve la suerte de conocer el doctor Grant McCracken por accidente en el vestíbulo de la (ya hace tiempo difunta) Future Marketing Summit en Nueva York. De todos los pensadores en el evento, incluyendo una charla de Alex Bogusky (N. de la E: co-fundador de Crispin, Porter  + Bogusky) sobre terrorismo de marca que nunca olvidaré, la conversación de cinco minutos con McCracken fue lo que más me marcó.

Formado como un antropólogo (Ph.D., Universidad de Chicago), McCracken ha estudiado la cultura y los negocios durante 25 años. Ha trabajado para organizaciones incluyendo Timberland, New York Historical Society, Diageo, IKEA, Sesame Street, Nike, y Kimberly Clark, y ha impartido clases en la Universidad de Cambridge, MIT, y la Escuela de Negocios de Harvard. Sus libros más recientes incluyen “Culturematic” y “Chief Culture Officer.”

Rara vez te encontrarás con una fuente de comprensión tan interesante sobre los flujos y reflujos de la cultura, y la presencia de las marcas en la vida humana. He tenido que quitar el equivalente a un curso universitario de ideas de esta entrevista, pero no tema, querido lector, usted puede (¡y debe!) seguir a McCracken para concoer más sobre sus libros y ponencias (…).

MacPhedran: Cómo convences a tu cliente del valor de la investigación, en especial de la etnografía? 
McCracken: La proposición más general en nombre de la etnografía es, simplemente, que, nos guste o no, lo sepamos o no, terminamos los cautivos de nuestra propia cultura corporativa. Hice mucho de trabajo para Coca-Cola hace unos años, y cuando volví a mi ciudad después de un tiempo, Coca-Cola se sentía como la elección inevitable. Veía a un niño pidiendo una Pepsi, y parecía una elección imposible para mí. Mi mundo era ahora “el mundo de Coca-Cola.”

La etnografía funciona como un helicóptero: te levanta de su propio sentido del mundo y de marca, y te coloca en el mundo de los consumidores, para que puedas verlos y verte de la forma en que ellos lo hacen.

MacPhedran: Cuál es la tendencia más interesante que has visto emerger en el último año en tu trabajo?
McCracken: El American Experiment está cambiando a velocidad de la luz. Hay una cierta sensación de que todo está cambiando, de que se ha pasado de ser una economía expansiva a una economía en contracción. Y eso afecta fuertemente al sentido americano de la iniciativa y el optimismo. Algo de lo que está pasando en los círculos políticos, en donde la gente se desplaza desde el centro hacia la extrema derecha o izquierda, tiene que ver con que el experimento americano ya no es tan generoso, y la gente está luchando.

La nueva generación de los Millennials están llegando y abriéndose camino en el mundo. Es muy interesante ver cómo se desarrollan y deciden de qué manera quieren diseñar sus carreras y sus vidas públicas y privadas de cara a la inseguridad laboral y la dificultad de crear una carrera. Su visión es: “Mis padres se preocupaban por vincularse a una gran corporación, pues esa era una seguridad que yo nunca espero tener, y eso no es problema. Yo tengo una red social, gracias a Facebook e Instagram, y ese grupo de personas es mi seguridad. Eso es lo que me da seguridad en el mundo y me abre oportunidades “.

MacPhedran: Qué marcas son buenas en descubrir el valor de las grandes cantidades de información que estamos recopilando hoy?
McCracken: Netflix ha hecho un gran trabajo. Estoy impresionado con la inteligencia con la que descubren  lo que está pasando actualmente en la cultura. Tienen datos. ¿Te acuerdas de ese momento en que GM descubrió que estaban haciendo más dinero con los préstamos de dinero para que la gente a compre sus coches, que lo que estaban haciendo en realidad a partir de la venta de sus coches en sí? Estaban actuando como un banco, y había más dinero en ese negocio que en la fabricación de coches. Algo así está ocurriendo ahora en algunos de los nuevos medios de comunicación.

MacPhedran: Existe algún riesgo en llegar a estar demasiado manejado por los datos?
McCracken: Creo que lo que vamos a ver es este régimen del “big data”, en la cual los directivos toman decisiones basadas en estos conjuntos de datos hermosos y esclarecedores. Pero eso me asusta, porque nos pone de nuevo en la era post-Segunda Guerra Mundial en donde gente como MacNamara decía: “Dame los datos, y te voy a dar la decisión gerencial que tienes que tomar.” Y eso se puso a prueba: era una de las razones por las que él pensaba que podía ganar la guerra de Vietnam, cosa que absolutamente no ocurrió. Los datos eran muy buenos, pero no les dijo nada acerca de los vietnamitas. Se remonta a la idea del helicóptero. Él realmente no tenía idea de utilizar los datos que tenía en la mano, ni con quiénes estaba tratando.

MacPhedran: Cómo establecer el vínculo entre comprensión cultural y valor de marca?
McCracken: Hablando de significado y de valor en la misma frase. En el mismo análisis activo. Cuando estamos hablando con el consumidor acerca de cómo se definen a sí mismos en sus hogares y sus familias y sus preferencias, éstos están casi siempre hablando de significados. Significados culturales específicos. “Me gusta la forma en que este perfume me hace sentir” o “me gusta la persona en la que me convierto en este videojuego.” En algún momento esos significados llegar a convertirse en valor. Las marcas que captan los sentidos que importan, en realidad están monetizando el significado. Si lo hacen bien, encuentran una manera de conectar con el significado cultural que se convierte en un valor económico. En realidad, se convierte en parte del valor de la marca.

Literalmente, la marca es el precio de la acción en bolsa. En el caso de Coca-Cola, Nike, o Google, podemos decir que una parte de su valor proviene de la marca, y otra parte de su valor proviene de los significados que se capturan y movilizan por parte de los marketers.

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