Desmitificando algunos conceptos actuales del marketing, con Judy Franks

judy franks

Para ser un buen promotor de marcas, ideas, o incluso de uno mismo, es cada vez más necesario tener presente a nuestro interlocutor, nuestro cliente: en definitiva… quien escucha y atiende a nuestro mensaje. Pero, ¿qué significa esto en el concepto actual de marketing?

Tuve el placer de conversar al respecto con Judy Franks, académica de Medill, Northwestern University, y profesional experta en el campo del marketing integrado durante muchos años de trayectoria.

Lo que sigue es la conversación que mantuvimos telefónicamente, ¡que espero sea reveladora para muchos de mis queridos lectores!

 

Luz Yalj, Directora Editorial de Travelista: ¿Qué tendencias de marketing dirías que van a determinar el éxito de una marca en el futuro cercano?

Judy Franks: Hay algunas tendencias a las cuales necesitamos prestar atención actualmente. Me gustaría detenerme un poco en este tema del “big data” que está teniendo tanta resonancia últimamente. Yo creo que el éxito del futuro va a tener mucho que ver con una actitud saludable respecto a los datos. Con ello me refiero a que es necesario apalancar los datos hacia verdadero conocimiento si queremos servir mejor a nuestros clientes. No es bueno ahogarnos en datos o tomar decisiones tácticas basados en los datos. Estoy muy interesada en esto, porque cuando hablamos de IMC (Integrated Marketing Communications), estamos hablando de pensar valiéndonos de la fusión de ambos hemisferios cerebrales, y en este sentido, los “datos” no deben ser una excusa para desentenderse de la intuición, el conocimiento profundo y la resolución de problemas de manera creativa, sino que deben servir para mejorar lo que hacemos. Usar los datos de manera saludable y creativa será la clave del futuro para el éxito.

Otra tendencia interesante, en especial en la industria del turismo, será tratar de lograr un balance entre el mercadotécnico y el cliente. Cuando hablamos de contenidos generados por el cliente, participación del cliente en marketing y la importancia de las reseñas de los clientes en el proceso de decisión del consumidor, encontrar ese equilibrio entre la voz del cliente y marcas que ofrezcan plataformas en las que se le permita a los consumidores ser auténticos, será una clave del futuro.

Una tercera tendencia que me interesa muchísimo, es lo que doy en llamar “relato mediático de tendencia” (Trend Media Storytelling), que implica contar historias de marca de mayor riqueza en lugar de, colocar anuncios discretos en los canales. Los consumidores están viviendo en un medioambiente mediático muy rico, y en su viaje hacia la toma de decisiones, atraviesan una multiplicidad de canales de una manera muy integrada, por lo que un consumidor ya no ve el mensaje en una sola plataforma. Así que la forma en la que interactúen los diversos canales será digno de verse a futuro.

T: ¿Cómo dirías que actúan los medios masivos, no masivos y medios sociales a la hora de comunicar contenido interesante de marca a los usuarios?

JF: Adoro esa pregunta. Como marketers, hacemos la distinción, catalogando entre medios masivos, digitales, sociales, directos, porque de esa manera trabajamos para elaborar nuestros presupuestos. El consumidor, sin embargo no cataloga los canales de información de la forma en que nosotros lo hacemos. Entonces, por ejemplo, si piensas en la manera en que un consumidor mira televisión hoy en día, probablemente lo hagan mientras usan Twitter o Facebook, interactuando con otros usuarios con los que comparte el mismo interés en un programa o un tema. Así que este problema que nos cargamos, sobre cómo integrar los canales de comunicación, es francamente nuestro problema, no el de nuestra audiencia. También es importante tener en cuenta que con la proliferación de dispositivos, nuestra audiencia está siempre a una pestaña de comprar productos. Si lo piensas, ¿cuántas pestañas tienes abiertas en este momento en tu navegador? Y aún así puedes abrir una más y hacer una compra. El punto es que la separación de plataformas ya no existe.

T: Es interesante y refrescante no tener que pensar tanto en sectorizar los conceptos. Sin embargo, me gustaría detenernos un poco en el tema de los medios sociales. Noto a veces una cierta avidez por parte de las marcas, por figurar en cuanta red social empieza a tomar importancia, a veces sin saber realmente cuál es el mensaje o el modo que cada medio requiere. Quizás desean implementar Instagram sin contar con la posibilidad de publicar contenido dinámico y visual, o para publicar lo mismo que en su página de Facebook. O quieren enfocarse en texto allí, pensando que es lo mismo que Twitter. Un mismo usuario puede estar buscando contenido o interesado en seguir marcas diferentes según la red social (yo lo hago así, en lo personal). ¿Qué consejo darías a los estrategas de marca en este sentido?

JF: Que no persigan el objeto brillante, sino que piensen en cuál es la historia que cuentan sus marca, y cuáles son los activos que derivan naturalmente del ser auténticos. Y a partir de ello, determinar qué lugares son los más apropiados para la comunicación de esos activos. Los marketers creen que necesitan estar presentes en todos lados, porque su objetivo es perseguir a los usuarios. Pero sólo necesitas una cuenta de Instagram (por seguir con el ejemplo) si la historia que cuenta tu producto es altamente visual y tus usuarios buscan inspiración visual.

Creo que lo que a veces olvidamos, es que no se trata de interceptar a nuestros clientes en las plataformas, porque cada uno de ellos está tan presente en los medios que llegarles no es el problema. No es necesario estar en todas y cada una de las plataformas, pero sí hay que estar atentos para no contribuir al embotellamiento publicitario, procurando tener algo auténtico para compartir en cualesquiera sean las redes sociales en la que tu marca esté, para que tus contenidos merezcan el tiempo de tu cliente. En el modelo del IMC, no se trata de ti, sino del de ellos. Si interrumpes la experiencia o lo que ofreces es una pérdida de tiempo, estás empujando al usuario, utilizando una plataforma para interrumpirlo.

T: En nuestro trabajo, y cuando se trata de tecnología, siempre pareciera surgir “la novedad” que llegó para revolucionar y quedarse, aunque a veces se trate de pasos en el camino, como ocurrió con el fax en los 80s. ¿Dirías que los medios sociales llegaron para quedarse como tales? ¿Cuál es el siguiente paso?

JF: Para mí el caso es que todos los medios son medios sociales. Hemos dado en llamar medios sociales a estos medios de intercambio, y lo interesante es que estamos hablando de medios que se crearon por motivos muy diferentes que el de ser canales de mercadeo. Y una vez que a estas plataformas se les acaba el dinero, tienen dos opciones: se congelan, o buscan la manera de ser redituables, mantener a sus empleados, etc., y es allí en donde se convierten en plataformas de promoción. Y entonces, para empezar, me preguntaría qué tan robustas son algunas de ellas. Personalmente creo que hay más moda en el tema de las redes sociales que verdadera revolución en ellas como canales de marketing. Entonces creo que no se trata de pensar cuál es el próximo paso, sino más bien de que la gente entienda que su uso para el marketing en realidad deriva de una necesidad desde lo económico de mantenerlas funcionando, no necesariamente porque se traten de grandes canales promocionales.

Lo que sí creo que es el próximo paso real e importante es la direccionalidad del contenido. En la medida en que la televisión continúe migrando hacia la televisión digital, lo cual nos va a permitir que nuestro contenido sea mucho más direccionado hacia los intereses de un núcleo familiar, y así la publicidad va a hacer que la clásica y tradicional televisión tenga que trabajar más duro como canal publicitario. Estoy muy entusiasmada por ver eso, será ver como un medio antiguo se resignifica a partir de los avances tecnológicos.

 

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Luz Yalj

Autor:Luz Yalj

Directora Editorial, Travelista / Directora de Relaciones Públicas, Grupo BT Brands Travel / Luego de obtener su titulo universitario en Dirección y Producción Audiovisual, Luz ha trabajado en diferentes áreas de producción y relaciones públicas, especializándose en medios y gestión para la industria del turismo. Viajera curiosa y escritora apasionada, integra el equipo de Grupo BT Brands Travel, empresa dedicada al marketing, organización de eventos, gestión de medios y edición de publicaciones para marcas de turismo y lujo, con un fuente enfoque hacia el IMC (Integrated Marketing Communications). Actualmente vive en su amada ciudad de Buenos Aires, junto a su esposo y su perra Lisa.