El rol del turismo experiencial en destinos turísticos maduros y emergentes

Turismo experiencial para destinos turísticos maduros y emergentes

Turismo experiencial para destinos turísticos maduros y emergentes

El rol del turismo experiencial en los destinos turísticos

La actual complejidad del entorno competitivo turístico mundial, junto con los condicionantes externos e internos de los mercados que delimitan la oferta y la demanda, son los principales factores que han de hacer frente tanto los destinos emergentes, como los ya establecidos, consolidados o maduros.

Según la Organización Mundial del Turismo se define destino turístico maduro como “aquella entidad local, que en atención a los recursos turísticos y oferta turística reglada disponible, reúne al menos tres de las siguientes características:

1.- Sobrecarga urbanística y ambiental.

2.- Sobre-explotación de recursos.

3.- Obsolescencia de sus equipamientos turísticos.

4.- Escasa inversión del sector turístico privado.

5.- Oferta y demanda turística estabilizada o decreciente.

Ante esta perspectiva creo que la innovación marcará la hoja de ruta futura tanto para destinos turísticos maduros o en fase de madurez y los emergentes. Pero igualmente creo que se deberán articular medidas que sean capaces de integrar los intereses públicos con los privados de todos los agentes y recursos turísticos que intervienen en la industria.

Los destinos tienen los recursos disponibles, pero la tarea que deben seguir asumiendo pasa por apostar por la innovación, junto con el apoyo de las administraciones públicas, hoy más que nunca, en estrecha colaboración con las empresas privadas, en la promoción y el correcto posicionamiento de la oferta turística en los respectivos mercados, locales, nacionales e internacionales.

En este sentido, es imprescindible poner en marcha iniciativas que impulsen la demanda turística desde el punto de vista de la experiencia, lo que permitirá generar una oferta de valor, única diferenciada.

“Innovar para salir de la crisis e innovar para que no vuelva”

Ese es el convencimiento de 312 empresas turísticas españolas entrevistadas en un estudio realizado en 2014 por el Aula Internacional de Innovación Turística de la escuela de negocios ESADE, que han señalado, casi por unanimidad, a la innovación como un factor clave para ser competitivas.

De este modo, la innovación aparece entre las empresas turísticas españolas como un elemento estratégico “indispensable” en todo momento en el sector de la intermediación. Y en los sectores de Hoteles, Restaurantes, Transporte y Ocio y Cultura, “indispensable para salir de la crisis”.

Dimensiones de innovación

El informe destaca que en cuanto a las dimensiones de innovación, se ha producido un vuelco en estos últimos años:

Las dimensiones proactivas –que son las que impulsan el negocio, tales como la creación de nuevos productos, la mejora de la marca, la gestión del talento, la internacionalización,…- superan a las reactivas –que son las que recortan el negocio, tales como la reducción de costes, de plantillas, …-.

Esto ocurre preferentemente entre los hoteles, donde las innovaciones en la gestión del talento, la comercialización multicanal, el desarrollo online y el uso de las redes sociales, son las que están emergiendo con más fuerza. En los restaurantes ocurre lo mismo con las redes sociales, la comercialización y la gestión del talento. Y en la intermediación, el online y la comercialización.

Parece obvio que las estrategias de transformación digital en turismo serán las verdaderas impulsoras de la innovación de cara al futuro y la apuesta por dimensiones proactivas que impulsen el negocio. Y creo que dicha transformación se verá afectada a las 4 grandes fases que un viajero social extiende en su viaje:

1.- DREAMING: O lo que es lo mismo, imaginar el viaje. Los psicólogos y nuestra propia experiencia, coinciden en que gran parte la felicidad generada por los viajes recae en los preparativos, desde que comenzamos a soñar e imaginar con las experiencias que viviremos.

2.-PLANNING: uno de cada dos viajeros se inspira y planea en las redes sociales para elegir su destino. El estudio de Think Google1 revela que de media visitaremos 22 sitios relacionados con el turismo, en nueve sesiones y media de búsqueda antes de finalizar nuestra reserva. Sabemos que en Internet podemos encontrar el mayor volumen de información con el menor esfuerzo posible. El momento de la planeación e inspiración, cada vez es más digital para todos y sobre todo para un target nativo en internet.

3.- BOOKING: El verdadero motivo por el que la absoluta inmensa mayoría de viajeros decide reservar sus viajes, estancias o actividades parece que pudiera radicar en un primer momento en la posibilidad de encontrar mejores ofertas, pero si ahondamos un poco, veremos que la comodidad y la conveniencia es el verdadero motivo. La comodidad no solo es primordial para los viajeros de negocios sino para todos en general.

4.-SHARING: compartir nuestras experiencias a través de las redes sociales es algo habitual en el viajero y turista del siglo. Igualmente enriquecer la experiencia a través de aplicaciones que hagan la estancia en destino más auténtica.

tiempo que dedicado a cada fase del viaje por parte de los usuarios

Tiempo que dedicado a cada fase del viaje por parte de los usuarios

Realmente creo que todos los agentes turísticos y en especial los destinos turísticos, tanto maduros como emergentes deberán tener en cuenta este nuevo contexto que tendrá grandes implicaciones en la atracción y captación de turistas y su fidelización al destino.

Parece obvio pensar que, cuanto más innovador sean los agentes y recursos turísticos de un destino, mayores posibilidades de atracción tendrá el destino para captar turistas. Por no apuntar, que es de obligado cumplimiento, si se quiere captar sobre todo a una nueva tipología de turistas que demandan otro tipo de experiencias en destino.

Tipología de estrategias innovadoras

Se están llevando a cabo por las empresas una serie de estrategias innovadoras que se denominan e identifican y cualifican como: creativas, expansivas, reactivas y experienciales.

 1.- Las empresas de estrategia creativa: las características de este grupo de empresas se concentran en la mejora constante del modelo de negocio para adaptarse a los nuevos escenarios del entorno, a las nuevas necesidades de los clientes y en el valor de la marca.

 2.- Las empresas expansivas: en primer lugar, tienden a flexibilizarse su estructura externalizando funciones para internacionalizarse cuanto antes; y, en segundo lugar, gestionan muy activamente el portfolio, retirando productos no rentables e incrementándolo a base de nuevos productos.

3.- Las empresas reactivas: reducen costes y personas; racionalizan procesos; renegocian constantemente con los proveedores; y tienden a flexibilizar la organización.

4.- Las empresas experienciales: apuestan y fomentan el contacto emocional y experiencial a través de palancas emocionales y nuevos escenarios experienciales.

Igualmente últimamente hay un foco en integrar las experiencias con la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad medioambiental y social del destino. Desarrollan y crean productos de turismo experiencial y servicios al servicio personal  de las nuevas demandas de los viajeros y huéspedes, de modo que puedan desarrollar emociones, afectos, relaciones y vivencias.

Segmentaciones posibles de empresas turísticas

A partir de la división de las dimensiones, se desprenden cuatro segmentaciones  posibles de empresas turísticas que corresponden a posibles modelos de innovación de cara al futuro

 1.- Las empresas de estrategia creativa: su estrategia se focaliza en la mejora constante del modelo de negocio para adaptarse a los nuevos escenarios del entorno y a las nuevas necesidades de los viajeros.

Junto a la innovación en torno al modelo de negocio, añaden otra fundamental: la de la mejora constantemente del valor de la marca. Estas dos herramientas les permiten identificar escenarios futuros y competir en ellos con herramientas competitivas de formas inmediata

 2.- Las empresas expansivas: externalizan muchas funciones y se quedan únicamente con las indispensables, las de su “corebusiness”. El objetivo consiste en disponer de una estructura muy flexible para acometer objetivos de rápida visualización. De este modo, están preparadas para establecer las alianzas más convenientes en cada momento con los mejores, a fin de penetrar en mercados target desconocidos, y crear los nuevos productos que requiere cada grupo de clientes retirando del portfolio aquellos improductivos

 3.- Las empresas reactivas: siguen con la rémora de reducir costes, racionalizar extremadamente los procesos y el control de gestión y renegociar constantemente los precios y las utilidades. Están en la fase de reducir la dimensión de la empresa, los costes, las plantillas, sin adoptar ninguna medida activa

 4.- Las empresas experienciales: tienden a la creación radical de experiencias desde un enfoque de turismo experiencial, donde la trasladar vivencias únicas, auténticas y memorables. Entienden el mercado turístico como creador de experiencias, a modo de satisfacciones personales, generación de felicidad, emociones, relaciones, intercambios interculturales y disfrute, en el que se mezcla de mandera creativa y a través de la hibridación conceptos como el relax y actividades de creación o de conexión emocional.

Cultivan todo aquello que mejora la experiencia a base de sostenibilidad medioambiental (radical o conservadora). Y además coinciden con el cultivo de la responsabilidad social corporativa. La experiencia de este modo adquiere una connotación espiritual, antropológica y social.

El rol del turismo experiencial en destinos emergentes y maduros. 

Realizada esta reflexión en el contexto de empresas, se hace necesario ver en qué medida los destinos turísticos deben alinearse y apoyar a todos los agentes turísticos para lograr relevancia en un entorno tan competitivo, donde destinos maduros compiten con nuevos y emergentes propuestas.

Las instituciones responsables del gobierno de los destinos turísticos, o sea, las llamadas Destination Management Organizations (DMO’s) están empezando a comprender la importancia del rol que el turismo experiencial aporta tanto a destinos turísticos maduros como a los emergentes.

Creo que realmente que el turismo experiencial responde a una realidad actual como respuesta a las nuevas demandas y exigencias del nuevo turista. Así debe complementar la oferta y conceder importancia al recurso turístico convencional de un destino maduro o emergente. Pero con una clara orientación hacia la creación de experiencias de socialización y conectadas con las emociones y sensaciones. Así el turista debe sobre todo sentirse huésped y otorgar a su experiencia de un significado memorables,  auténtico y único. 

El gran reto de los destinos maduros y emergentes será apostar por el turismo experiencial para identificar y cualificar nuevos “insights” o motivaciones ocultas por parte de los nuevos turistas, más exigentes y maduros; que buscan una inmersión con el destino a través del contacto con las personas locales.

A partir de aquí, el reto es concebir nuevos productos de turismo experiencial y que no sea un “cajón de sastre” donde cabe todo.

Las empresas y los agentes turísticos deben impulsar, promover y liderar todo el proceso de innovación para seguir en la senda de la innovación para ofrecer productos turísticos adecuados a las diferentes y complejas tipologías de turistas.

La administración pública jugará igualmente un papel muy relevante, como canalizadores y facilitadores paracrear plataformas para la innovación, que faciliten el camino a las empresas y entidades que lanzan nuevos productos y servicios paquetizados en experiencias.

Pero no sólo se deben “paquetizar” atendiendo y para dar respuesta a las demandas de los touroperadores, creo que será imprescindible que los empresarios igualmente lancen sus productos individualmente y que apuesten por la venta directa o sin intermediación.

El turismo experiencial NO es un cajón de sastre

El turismo experiencial no puede ser un cajón de sastre, donde solo se crean meras y nuevas paquetizaciones de producto con un renovado naming, un packaging llamativo y adornado con un storytelling. Es necesario que se aporte verdadera autenticidad apoyado en valor experiencial y vivencial, e igualmente no solo apostar por canales de comercialización tradicionales. Será imprescindible, avanzar realmente hacia un nueva cultura integral y holística de turismo experiencial, donde innovar en todo los procesos de producción y de gestión de la experiencia del turista en destino, con una visión global para crear experiencias alineadas con los valores del destino y la creación de verdadero valor experiencial en el conjunto de la estancia del turista en el destino.

Los destinos emergentes tienen una gran oportunidad de planificar de manera más transversal y sostenible, apostando por desarrollar propuestas de turismo experiencial hibridando nuevos conceptos; los destinos maduros tendrán que adaptar sus recursos convencionales con menos demanda a propuestas más vivenciales y auténticas.

Lo veremos en el futuro. Y recuerda: viajamos para cambiar, no de lugar, sino de ideas

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Autor:José Cantero

Especialista en Marketing Experiencial / José es consultor, formador y conferencista en marketing y turismo experiencial. Adicionalmente, es socio Director de la consultoría Arteting y Director y profesor del Master en marketing Experiencial creativo y comunicación visual en la escuela de negocios Madrid School of Marketing. Diplomado en Administración y dirección de empresas por ICADE en Madrid. Master en Dirección Comercial y Marketing por ICADE en Madrid. Diplomado en Marketing directo y comercio electrónico por ESIC y ICEMD.